双语直播带货出圈新东方教培转型“翻红”

6月13日，港股新东方在线股价收涨39.97%，盘中一度涨超100%，报8.72港元/股。6月10日，新东方在线大涨近40%，连续两个交易日累计涨幅超90%。较5月13日低点股价2.84港元/股相比，6月13日股价已达三倍之多。

近日，新东方在线旗下直播带货平台“东方甄选”迅速走红全网。据悉，“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月，而从100万到300万粉丝只用了短短几天时间，截至6月13日18时，粉丝量已升至347万。

业内分析认为，东方甄选优质的直播内容及恰逢其时的时间节点引得流量青睐，也得益于新东方多年教培行业的积累，未来在商品组织、商业变现方式等方面仍有持续进步空间。

“双语”直播迅速走红

在东方甄选直播间里，新东方前高中英语老师董宇辉，因脸型神似兵马俑，被网友取名“方老师”，他一边用英语讲解牛排，一边把英语单词和短语写在小白板上。凭借“双语”直播，内容有趣且有学识，东方甄选直播平台迅速走红。

有网友称，“在直播间，学习到了古代诗词、科学成就、人生哲理、英文翻译......”

根据微信指数数据，6月11日“东方甄选”关键词搜索指数日环比高达137%。

东方甄选微信搜索指数。图片来源：浙商证券研报

2021 年 12 月 28 日，东方甄选进行首播，定位于助农项目直播平台，新东方创始人俞敏洪与新东方在线 CEO 孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。

直播起初，销售额并不出色，俞敏洪曾在个人公众号透露过每天销售额“少得可怜”，还曾因在个人直播账号为东方甄选直播引流被界定为违规推销产品而终止直播。

有数据显示，此前，俞敏洪的14场直播带货，场均观看人数3.3万，场均销量2821件，平均每场的销售额仅为13.2万元。

2022年6月10日，董宇辉老师双语直播带货突然走红，东方甄选直播间商品交易总额（以下简称“GMV”） 和观看人次数据出现爆发。当日，新东方在线股价大涨近40%。

有数据显示，6月10日东方甄选观看人次、GMV 分别达到907万、1457万。6月11日数据继续提升，观看人次、GMV 分别达到1275万、2014万。最多时候，东方甄选直播间同时在线人数高达10万+。

电商大促、触发引流机制或成爆火原因

开播近半年，销售额及观看人数一直不温不火，甚至可以用“惨淡”形容，东方甄选为何“一夜之间”爆火？

有业界分析认为，618电商促销期间，直播电商行业去头部化趋势是重要原因之一。

今年618期间，各平台多位头部主播缺位。东吴证券表示，缺位使得商家端和用户端同时出现供需缺口。从平台和商家利益出发，主播层面的去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。

有数据显示，抖音、快手等平台其他同量级主播自618促销活动以来，粉丝量和销售额也有明显上涨趋势。如此看来，618期间电商促销及直播电商去头部化趋势使得行业内中小主播广泛受益，不只是东方甄选“一枝独秀”。

除此之外，流量是直播带货的关键，优质内容触发平台推荐机制从而流量暴增也是东方甄选爆火的原因之一。

据了解，对于新发布的视频或直播间，平台会根据视频标签提供一个大约200浏览量的初级流量池，把内容推荐给可能会感兴趣的人群进行测试。测试过程中，系统会根据点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率（停留时长）等数据进行评估，若数据反馈良好，系统将把视频推送至流量更大的下一级流量池，并以此类推。

除此之外，还有“挖坟效应”存在，是指平台会不定期重新挖掘数据库里的“优质旧视频”，并重新给这些视频更多曝光。当作者发布了足够多垂直的内容，标签变得更清晰后，系统能够匹配更精准的用户。优质内容加上足够精准的用户，“一夜”爆火也并非不可能。

直播带货作为一种信息传递更加丰富、更加高效的媒介，其本身工作内容也需要从业人员具有强大表达能力及信息输出能力，这与新东方本身教培业务具有相当高的契合度，其原有员工从事教培行业，具有丰富经验及以上所提到的表达及输出能力。东吴证券表示，观众能从东方甄选直播本身中获取较大乐趣，虽然受众上有门槛，偏向高知人群，但是用户粘性和活跃度表现较佳。

信达证券分析师表示，从直播内容来看，中英文顺畅切换给予观众新奇感，直播内容谈吐专业、内容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感，通过具有知识性的品类使用介绍，完成直播带货的过程，有料有趣而且有用的直播内容与带货方式，与其他主播形成显著的差异化，短期内其他主播难以模仿。

直播转型仍有提升空间

有数据显示，近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%，三项加起来超过80%。通过对比6月11日东方甄选与抖音其他头部带货主播的数据，东方甄选粉丝数为320万人，客单价84元，客单价虽低于大部分头部直播间，但销售额超过 2000万，可见东方甄选销售转化率相比较高。

6 月11日抖音直播带货达人榜前十（按直播销售额排序） 。图片来源：东吴证券研报

浙商证券研报分析表示，东方甄选客单价低主要因为其销售的化妆品、3C 家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，东方甄选客单价有较大提升空间。

根据中信证券研究分析，在短期强劲的势能下，预计东方甄选粉丝数有望逐步达到千万级，若假设常态化能够达到日销800-1000万元GMV，对应年化GMV为29-37亿，参考遥望网络20%左右的收入/GMV比例（若公司加大自主品牌比例，该转化率会更高），对应收入为5.8-7.3亿元。

按照以上分析，仅东方甄选直播间销售收入就能达到新东方在线2021财年总营收的一半左右。

根据有关数据显示，抖音、快手、淘宝三大电商直播平台2021年直播电商GMV总额预计已近2万亿，专业机构与头部主播表现突出。浙商证券表示，流量、直播间（内容）、 供应链等运营能力环环相扣构筑的综合能力是竞争胜负手。

中信证券研报分析称，基于教培行业的积累，东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面有优势，同时还有独特的品牌故事和内涵，具备不可复制性。从平台角度看，东方甄选所提供的正向价值观（助农、文化性直播等）也是平台所需要弘扬的。

也有专家表示，尽管此次新东方直播“火出了圈”，但人气能否维持，销量能否持续增长，还有待观察。各家教育企业本身差异很大，无法都按照新东方模式去做直播，但新东方模式为教育行业带来新的启发，教培企业的跨界转型也大有可为。

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