突发！奥迪道歉、紧急下架，刷屏广告创意被指抄袭！专家：企业有必要强化版权意识

　　韩忠楠 证券时报

　　5月22日，小满节气次日，在抖音平台拥有300多万粉丝的博主“北大满哥”的一则视频刷爆全网。

　　该博主表示，一汽-大众奥迪在小满当天发布的一条由刘德华出镜的视频广告涉嫌抄袭，广告中的文案是其本人原创的。

　　视频发布后，立即引发热议，冲上微博热搜。5月22日当日，一汽-大众奥迪紧急发布声明，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰表示诚挚歉意。

　　发布道歉声明并下架视频

　　5月21日是二十四节气中“小满”，一汽-大众奥迪在其视频号等平台推出了一则以刘德华为主角的科普小满节气的视频，该视频在网络上走红，受到很多网友的点赞，并收获了过亿浏览量。

　　然而视频发布当晚，抖音博主“北大满哥”于深夜23：45发布视频表示，该商业广告的文案几乎照搬其去年在“小满”时发布的视频文案。

　　该博主表示，一汽-大众奥迪发布的小满主题短视频，邀请了刘德华代言，视频从头到尾几乎全是内嵌广告，全网分发量超过数亿，视频的文案却一字不差地搬运其创意，抹去了他本人的创作过程和原创声明，给他带来了无数困扰。

　　该博主的视频发布后，立即在全网引发热议，以“奥迪小满广告抄袭”、“奥迪、刘德华”为核心的话题迅速冲上了微博热搜。

　　当日上午，一汽-大众奥迪紧急发布声明表示，该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，奥迪方面已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

　　同时，一汽-大众奥迪表示，借此机会，公司也想再次重申一汽奥迪品牌对于原创和知识产权保护的重视。

　　截至记者发稿前，一汽-大众奥迪已撤销了公司在各个官方平台发布的涉嫌抄袭的视频。

　　来自法律界的人士告诉证券时报记者，奥迪对于此事的响应速度还是比较及时的。该广告在传播上的效应较好且邀请了刘德华代言，所产生的效应包括对销量的提振是无形的。公司究竟该给予“北大满哥”多少赔偿，是需要经过双方的商议来确定的。

　　专家：企业有必要强化版权意识

　　近年来，车企纷纷在视频广告创意上下足功夫，尤其是那些特别注重品牌效应的豪华品牌，更是在短视频领域展开了“军备竞赛”。

　　例如：由雷克萨斯推出的微电影《说不出来的故事》、宝马推出的贺岁短片《巴依尔的春节》等，均实现了破圈效应，给品牌也带来了一定的提振作用。

　　得益于此，越来越多的豪华车企开始了短视频创意“内卷”，不惜重金邀请知名导演拍摄、明星艺人出镜等等。

　　然而，在创意比拼过程中，也有不少翻车现象出现。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉证券时报记者，这个事件暴露了奥迪品牌在文案外包过程中没有认真审核广告版权的现实。通常来讲，商业素材是需要付费使用或者购买版权的，制作方制作好广告之后，应该对其素材来源进行说明，继而由品牌方法务进行审核跟进。

　　“近几年广告监管力度越来越强，车企作为大企业，应该在广告制作及审核流程上更加完善，尤其是当前自媒体广告渠道使用频率越来越高，非盈利性的内容和盈利性的广告版权要求上是有差异的，要加需要审慎地审核广告内容。”盘和林表示。

　　有网友认为，奥迪的这则广告由知名演员刘德华出镜，明星效应十足，但因文案抄袭导致视频翻车，也给演员带来一定的负面影响，公司可能在这方面也要面临着赔偿。

　　对此，盘和林表示，如果该事件没有明确地指向明星的声誉损失，一般情况下奥迪是不需要给予明星补偿的。

　　奥迪在华销量弱于宝马、奔驰

　　近年来，奥迪品牌越来越将中国视作其在全球范围内最重要的市场，中国市场也是奥迪在全球销量最大的市场。

　　奥迪2021年财报显示，2021年，奥迪集团在全球共交付168.9万辆汽车，同比下滑0.7%。其中，奥迪品牌交付168.05万辆，同比下滑0.7%；兰博基尼品牌交付8405辆，同比增长13.1%，创下历史新高。在中国市场中，2021年，奥迪在华销量为72.7万辆，占奥迪全球销量约43%，中国市场继续成为奥迪全球最大单一市场。

　　奥迪方面也在财报说明会上指出，集团与合作伙伴中国一汽和上汽集团将在未来进一步携手，提升奥迪在中国市场的影响力。

　　不过，对比来看，2021年，奥迪在中国市场的销量已落后于德系三强中的另外两家。

　　今年一季度，这种趋势仍在延续。数据显示，奥迪品牌新车在华销售16万辆，同比下滑18.7%，销量同样弱于奔驰和宝马。2022年一季度，宝马品牌新车在华销售19.7万辆，同比下滑11.0%；奔驰品牌新车在华销售19.4万辆，同比下滑11.3%。